Gittemarie Johansen
Kan man stole på, hvad vi får at vide som forbrugere? Kan man stole på, at produkter, som markedsføres som bæredygtige, nu også holder, hvad de lover? Som dagens indlæg lægger op til, er det ikke altid tilfældet. Det kan være svært at gennemskue, hvad der menes, når virksomheder bruger bæredygtighedsterminologi i deres markedsføring eller gang på gang lader dén del af produktet, som kan gøres bæredygtigt, være op til forbrugeren. Tillad mig at uddybe.
I dagens indlæg skal vi snakke om greenwashing. Greenwashing er en kombination af green og whitewashing, og i korte træk henviser begrebet til den misvisende adfærd, som udvises af virksomheder, når de forsøger at beskrive eller promovere deres produkt eller service som værende grønnere, end den i virkeligheden er. Det er nemt at indikere en grønnere vinkel på et produkt, for eksempel ved at bruge særlige farver som nuancer af grøn eller symboler som blade, natur, jordkloden, som man ofte ser printet på emballagen. Disse former for greenwashing lover jo ikke forbrugeren noget som sådan, men de bidrager til en indirekte forståelse af produktet som helhed, de bidrager til en form for grøn association, som kan gøre forbrugeren mere tilbøjelig til at vælge et produkt frem for et andet i den tro, at det er grønnere.
Dynamikken mellem forbruger og virksomhed forstærker også et forfejlet narrativ, hvor de to parter har lige meget magt og lige mange ressourcer til at skabe forandring. Ydermere forstærker Please Recycle-finten en tendens, hvor forbrugere kigger på hinanden, sammenligner sig med hinanden og glemmer virksomhedens ansvar og aftryk.
Det kan også være mere konkret, som for eksempel ved brug af ord som grøn, planet-venlig, bæredygtig, miljøkorrekt (og mange andre variationer af samme). Ordene her kræver nemlig ikke nogen særlig form for regulering eller certificering, og derfor kan de nemt være misledende, og ja, direkte løgn. Det er også begreber, som i høj grad kan dække over et meget bredt spektrum, fordi det nemlig ikke kræves, at produktet, som beskrives, lever op til særlige standarder. Når et stykke tøj, som er håndsyet og lavet i genanvendte materialer og produceret lokalt, kaldes for bæredygtigt, og når en tøj-gigants eco-kollektion med 30 % økologisk bomuld produceret af slavearbejdere i Bangladesh, også beskrives som bæredygtig – og man måske ikke er klar over, at de to produkter er to meget forskellige steder på bæredygtigheds-spektrummet, jamen så kan man måske nemt tænke, at de er lige gode. I Danmark tales der særligt om greenwashing i modeindustrien og fødevareindustrien. Her rækker forbrugerombudsmanden også ud efter virksomheder i Danmark, som gør brug af den misvisende markedsføring.
En af de hyppigste former for greenwashing lægger endda op til, at den primære bæredygtige komponent af produktet udføres af forbrugeren – ikke af virksomheden, som er ansvarlig for produktionen og tilblivelsen af produktet. Her kan det være med kampagner, som opfordrer forbrugere til at genanvende emballagen korrekt. Ved første øjekast er der jo ikke noget galt i det, men det bliver overordnet problematisk, når virksomheder fralægger sig deres egen del af ansvaret, når de selv burde gå først med innovation og være bæredygtige alternativer. Ja, genanvendelse er et udmærket sted at starte, men et dårligt sted at stoppe. Dynamikken mellem forbrugere og virksomheder forstærker også et forfejlet narrativ, hvor de to parter har lige meget magt og lige mange ressourcer til at skabe forandring. Ydermere forstærker Please Recycle-finten en tendens, hvor forbrugere kigger på hinanden, sammenligner sig med hinanden og glemmer virksomhedens ansvar og aftryk. Fra et markedsføringsperspektiv er det vanvittig smart, men ikke for den grønne dagsorden. Det bedste eksempel jeg til dato kan tænke på, er fra Shell, som lavede en meningsmåling på Twitter med overskriften: Hvad vil DU gøre for planeten?
Jeg tror, at det er vigtigt som forbruger at tænke på den grønne markedsføring som værende virksomhedernes redskab til at sørge for, at deres produkt eller service ikke falder fra i processen (uanset om de burde eller ej).
Grøn markedsføring er ikke altid til at stole på, og som forbruger tror jeg, at vi bliver nødt til at forholde os mere og mere kritisk til reklamer og udmeldinger fra virksomheder. Alt tyder på, at en stor del af befolkningen gerne vil leve grønnere og gerne vil justere deres vaner for at reducere det individuelle aftryk. Her tror jeg, at det er vigtigt som forbruger at tænke på den grønne markedsføring som værende virksomhedernes redskab til at sørge for, at deres produkt eller service ikke falder fra i processen (uanset om de burde eller ej). Jeg er enig med forbrugerombudsmand Christina Toftegaard, når hun udtaler i Børsen: ”Jeg vil anbefale ikke at kalde et produkt bæredygtigt.”
Det kan også hurtigt komme til at lyde, som om der ikke findes grønne produkter – det gør der, de findes bare ikke så tit i stormagasiner og i supermarkeder (der er rent faktisk gang i udviklingen nogle steder) Som forbruger synes jeg, at det hjælper at have nogle værktøjer klar til at afkode den grønne og den ”grønne” markedsføring. Noget så simpelt som at spørge: ”Hvordan” kan man komme langt med. Hvordan er produktet bæredygtigt, er der en forklaring, eller bruges der blot buzzwords for at fange vores opmærksomhed? Jeg tænker også tit på virksomhedernes transparens, her kan man med fordel kigge på deres hjemmeside. Står der noget med fabriksforhold, energiforbrug eller andre former for initiativer til at mindske virksomhedens aftryk, eller bliver vi spist af med et Please Recycle på vejen ud. Nogle virksomheder får foretaget aftryksrapporter, som ligger tilgængelige for offentligheden, det kan vi lide at se.
Alt i alt er det vigtigt at huske, at en kæmpe virksomhed kan gøre mere for planeten end dig, og det er okay at minde dig selv og virksomhederene om dette. Det lyder måske flot, at dit yndlingsmærke har tilsat 30 % økologisk bomuld til deres eco-kollektion, men for en virksomhed med en millardomsætning svarer det til, at du sender skruelåget fra din sodavand til genanvendelse og kalder det en dag. Det kan ligesom godt blive bedre.
LÆS OGSÅ: Gittemarie: Vi bliver nødt til at gøre op med ”treat yourself”-kulturen …
Markedsføring vil som regel have til formål at styre den enkeltes adfærd ind imod det, som en virksomhed eller organisation ønsker – det være sig salg, interesseskabelse, lydhørhed overfor synspunkter, påvirkning af vælgere, osv. Der er ikke så meget nyt under solen dér, tror jeg. Hvis man kunne opnå det samme ved ikke at fremstå som bæredygtige, ville afsenderne formentlig gøre det. Markedsføring er “forførelse med et formål”. Som enkeltindivid, tror jeg, at bedste at gøre er, at spørge sig selv, “hvad har jeg reelt behov for ?”. Salg er behovsskabelse, også af ganske kunstige behov. Genbrug, lån, del, omlæg vaner og rutiner, prøv at få det optimale ud af de naturlige resourcer, der allerede er omdannet til produkter. Derudover, når man køber nyt, bør man kigge på hele produktets cyklus, inklusive genanvendelse/bortskaffelse. Og træffe sine valg, ikke blot ud fra hvad “forførerne” fortæller een, men også ud fra andre købere og brugeres erfaringer.